电商带动小酒市场增长 京东独售小酒品牌如何做到一小时卖一万瓶

　　11月6日，由北京牛栏山酒厂推出的一款符合年轻人口感、时尚感爆棚、名叫“倍儿牛”的小酒，在京东首发。双11期间，有着牛栏山品牌背书的倍儿牛顿受消费者追捧，双12期间期间倍儿牛当天点击量位居榜首，一小时销量高达一万瓶。牛栏山小酒策略的成功，也让传统白酒企业对未来拓展市场之路如何走，多了一份思考和期待。

　　京东独家销售的牛栏山小酒品牌倍儿牛

　　传统白酒企业：逆境中发展不易，顺境中更要去突破

　　2015年以来，白酒行业正进入新一轮复苏。据前瞻产业研究院发布的《白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》数据显示，2017年前三季度，白酒上市公司收入同比增长近30%，利润同比增长44%。白酒业景气度上扬，既是消费升级的体现，也是白酒市场在长期走低后的一次反弹反弹式增长。如何将短暂的反弹式增长，变成持续型增长，是当前白酒企业，尤其是传统白酒企业所需要面对的问题。

　　于是，白酒小酒的出现，成为了白酒市场的一片新蓝海，也为传统白酒企业提供了新的发展方向。但传统白酒企业要走通这条路，依然面对一些问题。

　　首先是消费群体扩层问题，尼尔森零售研究数据显示，2017年，70、80后依然为高端白酒的主要消费人群，但同时18岁至25岁年龄段白酒消费者占比8%，整体消费年龄层次呈现年轻化趋势。因此，如何扩大消费群体的年龄层，向更加年轻化消费人群中渗透，是传统企业们要思考的第一个问题。如何扩大消费群体的年龄层，向更加年轻化消费人群中渗透，是传统企业们要思考的第一个问题。

　　其次是品牌年轻化营销问题。为了吸引年轻一代，避免“和消费者一起变老”，传统白酒企业在营销策略上也需要考虑如何将青春、活力、个性、时尚等元素注入品牌。

　　第三是销售平台问题。传统的销售渠道和销售场景，承载了太多对于传统白酒是商务消费、送礼请客载体的信息，偏偏传统社会复杂人际关系逻辑恰恰是年轻人想要逃离的场景。如何选择一个更具年轻化、多样化场景的销售平台，推广企业的创新产品，也是传统白酒企业要思考的。

　　在此背景下，以江小白等为代表的新酒企带来的“青春小酒”热，成为了传统白酒企业的样板参考。随着消费者和市场对小酒这一细分品类的认可和接受，其迅速发酵成为白酒行业“现象级”创新案例。一时间，青春小酒市场新品牌大量涌入，渐趋形成激烈的竞争态势。

　　而传统白酒企业北京牛栏山酒厂的“倍儿牛”小酒也是在这样一个大市场蒸蒸日上、细分领域厮杀激烈的状况下，迈进了这个由年轻消费者们主导的“新”白酒领域。

　　传统白酒企业：精耕电商合作，差异化营销树立小酒新品牌

　　作为小酒市场的先拓者，新酒企代表品牌江小白的经验，对于传统白酒企业是一个很好地借鉴。首先打造差异化营销。小酒与传统白酒的差异不仅仅体现在是小包装酒，江小白等通过差异化思路，将目标人群定位在年轻一代的流量入口，从互联网、移动互联网切入白领人群的关注圈层。其次是寻找品牌认同。通过新媒体内容营销方式，寻找贴合年轻人消费心理、年轻人生活方式的共鸣点，成为80/90后心声的发声口。第三是线上线下双渠道销售。特别是电商渠道，对于江小白这样的新酒企来说，是降低成本并能更快与年轻消费者达成交互的最好平台。2016年8月，江小白与京东自营正式合作，同年12月官方旗舰店在京东上线。2017年以来，京东已成为江小白新品首发的首选和必选。其中江小白的“必胜拾人饮”、跨界产品“张小盒”受到消费者的关注与喜爱，今年双11期间，“必胜拾人饮” 销量同比去年双十一增长100%。2017年江小白在京东的销售额同比2016年增长400%;全年江小白的线上销售份额中，京东平台已占50%左右。

　　对于牛栏山等传统白酒企业来说，线下渠道早已经铺设成熟，对于线上的销售，才是挑战。2013年，牛栏山入驻京东，截止2017年，牛栏山在京东超市销售额翻了30倍。2017年8月31日，牛栏山与京东超市正式签署战略合作协议，双方约定将在5年内实现销量突破6亿瓶的目标，更为重要的是，双方确定将在品牌建设、精准营销、大数据、产品规划等多个方面展开深入合作。

　　牛栏山酒厂电商部总经理王金星表示，“线下销售中消费者和企业之间缺乏及时、无缝沟通;线上渠道则能够很好地弥补这一点。”

　　可以说，与京东的长期合作，让牛栏山对电商的创新性营销有了更深的理解。在产品方面，牛栏山小酒“倍儿牛”采取了“品牌特征+地域化+网络化”的设计模式，将“牛+北京味+网络热词”的组合风格文案，如“局气”、“铁磁”、“大拿”等地道北京话，展现年轻消费群体的个性化标签。在消费者情感和精神沟通上，“倍儿牛”采取了市场差异化理念，既延续了牛栏山品牌传统“牛”的形象特征和品质感觉，又以更加正向积极的形式表达当代年轻人乐观向上、自信又不失幽默的生活态度另外在口感上，“倍儿牛”延续了牛栏山酒品的清香，酒体匠心酿造，用北京话评价就是，简直酷到“有里儿又有面儿”。

　　从江小白和倍儿牛的案例能看到，小酒品牌与传统白酒品牌最大的差异是在营销方式上——根据不同的市场定位策略，针对不同层次的人群，或从情感角度，或从精神角度，达成共鸣共感。

　　牛栏山“倍儿牛”：一小时卖一万瓶的电商式营销魔力

　　2017年双12当天，倍儿牛一小时即销售出一万瓶。这对于一个“诞生”刚刚一个月的新品牌来说，是个小惊喜。而这，也是牛栏山与京东自“8月战略”以来的一个战略成果展现。通过京东大数据收集、整理和分析，京东能够做到为牛栏山“倍儿牛”精准定位目标人群，实现用户画像构建、消费习惯与心理把控、消费趋势预测，从而真正赋能于产品再设计、需求再塑造、市场再创新。

　　牛栏山倍儿牛798线下营销活动

　　然而就品牌推广而言，线上推广是认知，还必须结合线下的感知，才能完善真正的电商创新营销赋能。2017年11月，京东联合“倍儿牛”在798艺术区承包了一整条街道，投放品牌“神秘图腾”，以一股充满悬念的“牛劲儿”，吸引了大众眼球。随后，活动还针对父子情、友情、爱情三种情感，发布走心海报，进一步引发大众共鸣。

　　江小白与京东策划打造的“川酒大牌风暴”活动

　　对于江小白来说，与京东联合开展的多项营销活动，如2017年9月26日江小白与京东联合五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、水井坊打造的“川酒大牌风暴”，开启了一场创新化的美酒盛宴。以唯一的重庆高粱酒品牌的身份亮相的江小白，与京东携手6个川渝名酒品牌的这次活动，从川渝文化入手策划，深刻体现出了两者打造品牌调性的决心，推进与商家良性互动的意志以及深耕内容营销的开放态度。

　　毕竟，市场营销的本质，绝不是单向推销产品、灌输品牌，而是持续不断地发现、满足，乃至影响、塑造消费者需求。电商所带来的线上线下赋能优势，在小酒品牌与京东合作的数年间早已了然于胸，也正是基于对京东大数据和创新营销的充分认知，包括江小白、“倍儿牛”等小酒品牌才敢于推出一款“反传统”的面向年轻消费群体的产品。

　　业内人士认为，如果把2015年视作白酒行业“小酒元年” 的话，那么2017年则是小酒细分市场爆发式增长的一年。两年来，除了早已在市场站住脚跟的江小白外，越来越多的新酒企和传统白酒企业加入到了这片蓝海市场的争夺中，这是一种市场的积极信号——不仅能促使小酒市场更注重产品品质，还能带动更多的传统企业去深入理解互联网电商营销模式，而市场的消费者们也很期待传统酒企用创新营销的方式去讲的那个“返老还童”的故事。