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如何在洋酒胜地卖中国酒?看天猫国潮行动怎样在波尔多做营销

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-05-21

  众所周知,法国波尔多,是全世界知名的葡萄酒和烈酒之都,把中国酒带到这个世界产酒胜地进行推广,该怎么做营销?

  换言之,在洋酒之乡卖国酒,该怎么卖?

  这个5月,天猫国潮行动就交出了一个国货焕新、行销世界的营销范例。5月13日,天猫国潮来了联合中国酒头部品牌,“组团”远赴欧洲,强势出征Vinexpo波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会,在这一世界顶级酒展上告诉全世界,什么是中国酒,中国酒该怎么喝。这一波动作不仅在法国引起不小的反响,在国内也是好评如潮。

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  那么,就让我们来复盘一下,这次天猫国潮行动是怎样做营销的。

  跨界混搭、传统翻新、“今为古用”:为国货产品打造现代人设

  先来看产品本身。

  本次天猫国潮行动在Vinexpo上叫板法国名酒,联合的是江小白、郎酒、水井坊、RIO等四个中国酒知名品牌。不打无准备之仗,天猫国潮行动带去法国的,是四款匠心打造的特殊产品:江小白的涂鸦写诗手工精酿高粱酒,将潮酷涂鸦与中国古诗相结合,让中国酒成为值得收藏的艺术品。RIO鸡尾酒×英雄墨水跨界混搭诞生的全球首款墨水概念酒,是结合墨水和鸡尾酒的产品特点,打造而成的创意墨水概念鸡尾酒;而郎酒这次带着可以吸着喝的瓷汽酒来到法国,采用电子雾化器技术,将液体酒变成气体,打破传统认知,潮酒要“潮”喝;水井坊·井台(丝路版-寻迹)则打造国潮藏宝图周边,“丝路古风”藏宝图让酒好喝更好玩。

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  可以看出,这四种产品要么将跨界混搭玩到飞起,要么把传统文化进行现代翻新,要么把非遗艺术与最新工艺智造相结合,给这些一直以来消费者心目中传统的国货品牌打造了新人设,无缝衔接了当下中国和全球年轻人的消费理念和生活方式。

  天猫国潮行动的这一番操作,背后有着深厚的消费趋势动因。2018年5月,天猫曾发布了“国潮来了五大消费趋势”,分别是逆代购、新东方美学、老字号网红、AI 新物种和非遗匠心。报告中指出,越来越多的年轻人爱上了老字号的新人设,开始用东方潮牌定义潮范,试图把中国智造玩出新花样,也用个性演绎匠心风骨,不仅如此,外国年轻人也被东方神物所征服。

  而天猫国潮行动此次带去法国的这四款中国酒产品,都是极具东方美学的设计潮款,不仅中国韵味十足,充分展现了当代中国年轻人的文化理念和生活方式,而且创意新颖,潮范儿十足,远征欧洲,对于中国文化和中国美学也是一种完美的呈现载体。

  “捏他”海报+高雅默剧+创意测评:中国酒要“洋气”卖

  5月8日,阿里巴巴发布新国货计划:协助全国1000个产业集群全面数字化升级;创造200个年销售过10亿的国产品牌;帮助200个老字号年销售过亿;全面扶持20万个年销售500万的淘宝创意特色商家;天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。本次与4大酒品牌一起出海,也正是新国货计划发布之后的一个大动作。

  中国酒出海也由来已久,随着2001年中国加入WTO,中国酒就曾掀起第一波出海热。此前,结合中国文化进行的“事件营销”成为各酒企的主要推广手段。诸如在中秋、春节等中国的传统节日,以及依托国际化会议等,国酒品牌通过举行主题活动,团聚当地的中国人,同时在外国上流社会亮相,邀请媒体报道,不断传播中国的酒文化。

  但是这种营销方式不仅形式非常传统,而且从场域和调性上就自动屏蔽了异质文化区的大部分受众。换言之,之前国酒的海外营销方式依然过于“中式”,对于更多的“歪果仁”,则很难形成吸引力。

  那么,天猫国潮行动这次是怎么做的呢?让我们来看一下这次营销的物料创作和传播方式。

  基于四款产品本身的特点及法国Vinexpo这一世界顶级酒展IP,天猫国潮行动量身制作了世界名画与中国酒的碰撞海报,和4款别出心裁的病毒视频,并邀请大量KOL进行测评,发布趣味测评视频。

  先来看海报,这四张海报以著名的欧洲油画为蓝本,将油画中最重要的物品替换为国潮酒,与著名的人物形象结合,同时趣味切换画面场景,更加戏剧化地突出表现产品与主题。比如,自由女神成了RIO的迷妹,蒙娜丽莎也想拥有水井坊,拿破仑也为江小白倾倒,贺拉斯兄弟也借助郎酒来互诉衷肠。

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  创意海报走趣味“捏他”风,病毒视频走的则是优雅质感路线。通过法国小哥遇见国潮酒,会出现的戏剧情境为呈现主题,用默剧的方式演绎了4个戏剧化的国潮酒推荐理由。一句话没有说,一口酒没有喝,就带观众感受到了四款国潮酒的独特卖点。

  不管是海报还是视频,都非常“洋气”,而找到相适配的传播渠道也很重要,天猫国潮行动邀请了大量KOL进行测评,各位KOL分别按照自身风格和四款国潮酒的调性原创了趣味测评视频。

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  将中国酒与欧洲文化进行嫁接,不仅对于国外消费者更有文化接近性,易于接受,对于国内受众也同样有着不俗的吸引力。可以说,这些创意物料和新颖的传播方式对喜爱欧洲油画和戏剧文化的用户自不待言,对国货拥趸而言也是耳目一新的渗透方式。

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  此次携中国酒品牌出征波尔多,是天猫国潮行动在酒饮品类的一次成功尝试,自启动以来,天猫国潮行动就用“潮”范儿让不同品类的国货品牌焕然一新,无数品牌凭借创意的营销活动刷新了大众对国货的传统观念,不仅在国内为国货品牌打造了新名片,也在国际市场上推出了新的“中国符号”。深度挖掘中国商业文化与传统美学,并使其实现与世界最年轻态消费潮流的衔接,天猫国潮行动未来可期。


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