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定位新中式高端白酒,“开山”春糖爆红背后隐藏着哪些启示?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-04-15

  何为“新中式白酒风骨”?谁又会是下一个新型高端白酒消费风向的创领者?第100届全国糖酒会上,这个答案浮出了水面。

  这个品牌便是开山。

  借势春糖,“暗箱操作”,创始人亲自释疑,开山作为新中式高端白酒的代表,以出乎意料的方式进入大众视野,开启了“新中式白酒风骨”的意境,诠释了“白酒的另一种可能”。

  1制造秘境:

  仅容18人的“暗箱”背后为何总是排着百人长队?

  这里有昆仑日月的磅礴变换,

  这里有萦绕空气中香甜酒雾,

  你可以在这里独自清静沉思,

  也可以和三五挚友举杯相庆。

  烟花三月,锦城成都。在第100届全国糖酒交易会上,作为新中式白酒代表的开山,以“暗箱操作”这种出乎意料的方式进入大众视野,引爆了整个春糖。

  据介绍,开山“暗箱”在成都西博城展览期间,向全行业开放。由于每场仅能容纳18人,但两天半的体验时间里始终排着百人长队,因此每天还加演了多场。

  那么,开山的“暗箱操作”为何会如此吸引人呢?记者在体验中发现,所谓的“暗箱”,是开山独家打造的5D沉浸式环绕体验,这是一个没有嘈杂纷扰的专属空间。“暗箱”内部,有一个360度投影环幕,中间摆放着一个圆桌,场内有屏风、园林设计,整个风格呈现代新中式。

  坐下后,投影环幕会播放颇为精致的画面,讲述开山的品牌精神和产品故事,同时由侍酒师带领品鉴开山旗下的三款产品。暗箱内有开山白酒做成的香气喷雾,让人从听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉五个维度体验开山的产品风格。

  据介绍,“开山出世”多媒体沉浸式剧场以“四幕五觉”为契,“见、闻、触、嗅、味”五感体验下依次揭开“开山”、“净香”、“五艺”、“三景”四幕场景,多媒体技术演绎传统中式美学,配上三款产品的独特喝法:七贤水墨鸡尾酒、九子加冰球、十八般净饮,凸显出清甜米香花果芬芳和柔顺的口感。

  这里没有传统白酒的宫廷审美,没有西洋烈酒的欧陆奢华,没有日本清酒的极简冷淡,给我们呈现的是新中国酿酒人的独立风骨。

  2定位高端:

  做增量市场,而不是颠覆行业

  这样的意境,这样的产品,这样的体验,你认为它该如何定位?

  对于此前坊间所流传的“茅台之外,便是开山”这个概念,开山认为,这是部分粉丝太过抬爱开山品牌所做的一个评价。“开山不是一个颠覆者,也没有要去取代谁,开山核心的定位是要接好白酒行业面对新消费群体的下一棒。”

  事实上,比起整体格局相对稳固的存量市场,开山更关注由代际变化带来的增量市场,这个增量市场被他们称之为“新高端”。开山要做的是打开新高端市场,做新高端中式白酒的创领者。

  “存量人群对消费存在很大的忠诚度,尤其是烈酒这一块,而新的消费者天生有一种拥抱新品牌的倾向。”上海开山酒业创始人、首席执行官唐炜认为,不仅是白酒市场,整个消费品市场都在经历一个结构性的变化,一个一代人代际的变化。而代际变化带来的消费增量,才是开山的机会所在。

  为此,开山正在展开更长远的布局。“当下两三年无论发生什么趋势,我们认为它都是在存量市场里面的。”未来,开山面临的是花上五六年,甚至更长的时间,沉下心来深耕市场,使下一代人刚刚开始接触白酒的时候,就能够接触到开山,从而占据新兴消费人群对白酒的认知,实现更长远的发展,这也是开山为何要横向扩大市场,走自己的“新高端”之路的核心原因之一。

  在开山看来,年轻人和白酒之间并非不可调和的关系。无论哪一代人,他到了一定年龄之后都会有烈酒需求。但是,白酒的不可替代性正在逐渐褪色,“不像我们上一代只有白酒可以选择,我们有白兰地、威士忌,有各种烈酒,都可以选择。”

  有行业观察者认为,像开山这种立意高大、追求长远的新型白酒品牌,与现有的次高端、高端名酒品牌去争夺已经浸淫长达数十年的市场是毫无意义的,与其在强者面前头破血流地去分杯羹,还不如在新兴市场去开条路。

  世间有无数可能,但不能违背市场规律,因此开始选择契合新兴消费者的消费需求和趋势,以产品力为核心,以价值观为导向,开辟、构建一个白酒行业全新的高端市场,一个打着深刻开山烙印的新型市场。这个市场,就是开山的目标市场——新高端市场。

  “我们本身就是这一代的人,本身就是三十多岁的人,我们能够非常清楚地感知到我们身边发生了什么。”唐炜表示,“我们也能感知到如果我们抓住了这个机会,不仅意味着开山的成长,跟开山一起开拓新天地的合作伙伴也将获得更大的空间。”

  3专访唐炜:

  要让消费者想到新中式白酒的第一反应就是开山

  开山为什么做新中式白酒?新在哪里?

  唐炜给开山的定义是“新中式白酒”。因为开山之前,新中式白酒还是一个较为陌生的概念。

  唐炜表示,之所以选择做“新中式白酒”,是因为开山希望做一个大而美的事业。在唐炜看来,传统白酒就是大而美的典范:不仅和上一代人的整个人群有非常高的契合度,还能将生意做得非常大。

  既然是新中式白酒,“新”自然是业界关注的焦点。以“开山”为名的开山酒,是如何对传统白酒进行继承和创新的呢?

  用西方的理念来强化传统工艺是开山的基本思路。唐炜认为,蒸馏酒本质都是一样的,只不过每个国家采用的不同工艺赋予了它们不同的风味。“既然我们说年轻人本身的风格在变,那我们何不博采众长,用一些西方的理念去对我们白酒的生产环节做一些微调,从而解决我们消费者在饮用白酒时的痛点。”

  针对本身酒体太过呛辣的问题,开山采用了百分之八十的大米做酿造的主体,并模拟日本清酒的磨米工艺,使得酿出来的酒很干净,从原材料上解决了传统的呛辣感;同时还采用百分之二十到三十左右传统白酒的配方,以确保大家喝了以后还能感知到中国白酒的味道。

  饮后舒适度是开山突破的重点。传统白酒用作填充剂的糠壳含有大量杂质,在高温蒸馏时带出大量杂醇,引起饮后舒适度不佳的问题。开山采用苏格兰威士忌的发酵工艺,全程不需要再用糠壳做发酵和蒸馏;同时采用全国目前最小的过滤孔径,达纳米级别,可以进一步除去酒液中的杂质,将杂醇维持在最低水平。

  使白酒带有花果香是开山的另一大特色。大米经过低温发酵后,会产生非常浓郁的花果香。这在传统白酒发酵中是无法实现的,首先它糖化温度就很高,后期的高温蒸馏也会对花果香造成破坏。开山为此研发了一整套专利发酵技术,使糖化和蒸馏温度大幅度降低,使花果香的产生成为可能;同时采用先进的控温系统,对发酵温度进行实时监测,确保低温发酵的顺利进行。

  唐炜表示,开山解决了三个痛点:第一,现场。同样是喝42度的酒,喝开山你能喝更多;第二,特点。开山它有别的白酒所不具有的花果香与饱满粮香兼得;第三,舒适性。消费者第二天起来一定会非常舒服,这个开山已经经历了无数次破坏性试验。

  以终为始,从需求出发解决消费者痛点

  针对年轻消费群体所反映的“口味、调性和颜值”这三大痛点,唐炜旗下的开山也一一给出了解决方案。

  首先,从口味上来讲,开山对白酒的生产工艺进行完善和改良,发明了一种全新的香型——净香型。这种工艺使白酒具有更多的米香味,具有兼具花果香的清甜味,令酒液入口更加柔和,从而在口感上,做出更符合年轻人调性和喜好的口味。

  第二,在整个风格调性上,开山既不走日本、北欧的性冷淡风格,也不走特别雍容华贵的传统中式风格,而将自己定位于符合下一代年轻人主要生理调性的新中式风格,为未来的深度推广打好基础。

  第三,开山在颜值上也下了很多工夫。开山对昆仑山玉珠峰做了3D建模,将一整座山搬到了瓶底。同时为了呈现出最佳的折射效果,开山还采用成本更高的水晶玻璃制作瓶身,使得整个瓶体晶莹剔透,满足年轻人对高颜值的需求。

  唐炜在采访中表示:一切以终为始是开山的核心理念。“消费者想喝什么味道的酒,年轻消费者他的审美偏好是什么样的,我们作为新品牌不需要想太多。”唐炜认为,“唯一要做的事情就是想方设法地攻关产品,攻关调性,以及从营销风格上满足他们的需求。”

  除了从口味、调性和颜值上拥抱下一代年轻人之外,开山还关注到了消费场景的变革。

  相比传统白酒大部分都是在应酬、宴席等有台面的消费场景被饮用,年轻消费者的社交环境已不再局限于此。“拓展传统白酒消费场景的边界,去到酒吧,去到新派的融合菜,去到除中餐以外的餐厅。”唐炜表示,“开山将接过传统白酒的接力棒,帮助中国白酒去拓展这些传统白酒解决不了的场景。”

  开山还致力于改观白酒在年轻消费者心中的整体印象。“我们的工厂正在进行装修,并计划在下半年实现对外开放。我们非常有信心,开山的工厂完全可以媲美国际最顶级的烈酒厂。”唐炜表示,“它的干净程度,它的规范化程度,它的高效和整洁,会让我们的下一代人摆脱白酒是作坊式生产的观念。”

  消费者想到新中式白酒,脑袋里第一个一定是开山

  作为新派白酒的开创者,开山正积极推动国家标准的确立。

  “我们制定的标准刚刚获得国家的审核通过,意味着我们可以用自己的标准去生产。”唐炜表示,“其实万里长征才踏出了第一步,我们会陆续推出我们的行业标准,以及朝着国家标准去进发。”

  “当大家想到新中式白酒,脑袋里第一个想到的是开山。”唐炜希望能在中国白酒现有的十二大香型之外,再增添一个额外的香型——净香型,而这个香型是能真正符合下一代人整体的口感需求的,以此在年轻消费者心目中树立新派白酒标杆的形象。

  在他看来,消费永远不存在颠覆式机会,酒行业的变化始终来源于人的变化。“一定会是新的品牌不断涌现,去抓新的增量人群,新消费者天生有去拥抱新品牌的倾向,所以你能看到每一代人都会有新品牌出现。”而开山,正是以这样的目标创立的。

  作为新派白酒细分市场的开山之作,开山希望未来能看到更多新兴白酒势力的崛起。“如果我们不联合起来去发声,新一代年轻人会觉得白酒跟他们距离比较远,机会很可能就被洋酒、清酒或者葡萄酒给抢占了。”唐炜指出,“只有大家联合起来去塑造这种势力,才能让新一代人觉得中国的新一代白酒是符合他们需求的,他们愿意去喝新一代白酒。”

  唐炜表示,开山非常愿意见到百花齐放的局面,在技术方面进行不断地升级。“如果大家觉得开山的净香形式不错,我们可以去多跟大家交流取经,一起把这个香型做大。”


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